日本漫画家有个奇特观念：“日本人必须比敌人长得漂亮。”在日本动漫中，日本人永远具有一副闪闪发光的大眼睛。眼睛尺寸大到与脸不成比例，甚至大得有点残疾。日本人认为这样叫漂亮。问题在于，“女为悦己者容”，比敌人长得漂亮有什么用呢？
1812年拿破仑和俄国沙皇亚历山大一世举行过一次讨论欧洲前途的会晤，两个男人在会谈结束时，曾聊起过如何治疗秃顶的问题。但拿破仑想的肯定不是通过美容打败俄国；沙皇最终打败拿破仑，恐怕也并不是因为“比敌人长得漂亮”。
但考虑到另一个事实——日本的动漫可以充斥我们的市场，而我们的动漫却很少打入日本的市场——我们就不能不深刻地反思一下：为什么我们想问题很“正”，但文化贸易总是逆差；日本人想得很“歪”，但总是顺差。
拆解“必须比敌人长得漂亮”这一理念背后的逻辑，我发现一个“很歪很歪”的结论：人类经历农业冷兵器时代、工业热兵器时代，又螺旋式上升地回到信息冷兵器时代。信息冷兵器这个“冷”，就是指“酷”（COOL），就是“酷毙了帅呆了”那个酷。日本人把这个战略称为GNC战略（“国民酷”战略），与明治维新相提并论。
还原为正常语言，GNC战略的核心是：通过提高个人快乐水平（COOL值），提升社会幸福水平。“比敌人长得漂亮”意思是说，要比竞争者更酷，更具有软实力。
30多年前，有一部朝鲜电影叫《鲜花盛开的村庄》。老人介绍一位“一年能挣600工分”的粗壮姑娘给儿子。儿子感觉很不爽，老人说了句名言：“漂亮的脸蛋能长出大米吗？”
其实，漂亮的脸蛋不仅能“长出大米”，具有生产力；而且可以迷住敌人，具有战斗力。
三国的时候，为了借刀杀人，王充派著名女谍貂蝉去当董卓的二奶，又用漂亮的脸蛋勾引吕布，挑拨二人的关系，终于促使吕布杀了董卓。在王充手中，貂蝉就是一件酷（COOL）兵器，或直译为“冷兵器”。
范蠡在利用漂亮的脸蛋上，不仅具有政治头脑，而且比王充多了一副经济头脑。
越王勾践当时卧薪尝胆，想用酷兵器整吴王，于是通过海选，发现了超女西施。负责海选的，正是范蠡。范蠡发现西施的FANS甚多。他们为了追星，甚至造成交通拥堵。于是范蠡传令下去：要看美人的人，必须先交一文钱。那时没有中央电视台，西施只好站在楼上摆POSE。范蠡在驿馆中设了一个钱柜收钱（当时还没有短信收费），西施在驿馆摆了三天POSE，受到追星族狂热追捧，所献金钱无数，多得居然达到可以资助越国国家财政的程度。
勾践把海选出来的西施（相当于现在的李宇春或李晓旭）送给了夫差，吴王自从有了西施，就不再理会朝政。勾践东山再起，灭了吴国。
然而在古代，漂亮的脸蛋顶多算冷兵器，除了著名的理财家范蠡，很少有人能让漂亮的脸蛋“长出大米”。这里事出有因。
漂亮的脸蛋满足的，更多是一种精神需求。按照马斯洛的分析，常人首先要满足衣食住行的物质需求，才能去追求精神上的需求。如果大米不够吃，“一年能挣600工分的粗姑娘”，确实比漂亮的脸蛋，对消费者的边际效用要高。
这不是说，古代人或不发达社会的人，没有精神需求、文化需求和情感需求，而是说，这些需求难以成规模地产业化。
不过，据经济学家研究，人均收入一旦达到3000至5000美元，或者如大前研一所说个人可自由支配收入达到60%，就会出现情感定价现象。人们买东西，这时不一定进行严格的理性计算，而是凭感觉，凭情绪，凭好恶进行决策；而人们对精神、文化和情感产品的定价，更加充满主观因素。使得精神需求、文化需求和情感需求获得满足，得以产业化；即使物质需求的满足，也由附加其上的精神、文化和情感因素决定。这时漂亮的脸蛋，就开始从政治作用、军事作用，转向发挥为经济作用。漂亮的脸蛋就能长出大米了。严格地说，不是“长出大米”（脸上长大米那不成雀斑了吗），而是开始值钱了。
研究发现，一个日本女性一生中为了漂亮的脸蛋，消耗化妆水为980立升，营养霜膏为25千克，其他各类霜膏为125千克，营养乳液为25立升，其它的乳液共计100立升，口红400克。在法国，每年美丽开支总增长在8%，每年在美丽消费（电视机、录像机、美容、化妆、健身、时装等等）上的个人开支增长率为20%；每年美丽工业物质器械（健身器、美容装备等）增长率为13% ，这些均超过法国GDP的增长率。在法国，女性一半的收入用作美丽消费，男性三分之一时间花在美女经济相关活动中。在美国，花在女性美容上的钱远超过教育和社会服务，每一分钟就有1484管唇膏、2055瓶护肤用品在各个商场售出，每年有60-70万人去整容。根据统计，近10年来，中国香港地区衣食住行花费占总消费的比例都在下降，惟独美丽消费，教育和文化活动等支出从15%增长到18.2%。据国际传媒新近的评估，仅“世界小姐”赛事所造成的全球影响力及其对举办地的城市品牌、区域品牌所带来的提升价值，就相当于44亿美元的广告投入。
“比敌人长得漂亮”是一种什么武器呢？究其实质，说的是魅力和吸引力，也就是软实力。在商业竞争中，不仅要与对手进行理性经济竞争，而且要比竞争者提供更多感性的、精神的、文化的东西。
问题接着就来了：工分与漂亮的脸蛋是什么关系呢？干农活，工分是客观的，对大家来说，尺度都一样；漂亮的脸蛋具有主观性，一人一个标准。
这就涉及了“比敌人长得漂亮”理念的关键内核。“长得漂亮”，背后的价值标准是COOL；而工分背后的价值标准，是HOT（物质生产价值）。
从系统论的角度看，物质生产的本质，是增加社会系统的负熵（热值，用GNP表示），即提高有序化程度。但社会系统的有序化程度，不是越高越好。系统的有序程度过高，个体的活力势必受到抑制，这就需要降低负熵，这就是COOL产生的必要性。
一般来说，消费是产生熵值的过程。但巴塔耶把消费又具体分为两种，一种是为生产而消费（即物质性消费），是把生产出来的负熵（GNP）转化为熵（消费）以求均衡的过程；另一种是为消费而消费（精神消费），它产生酷值（GNC）。后一种文化生产，本质上是产消合一的文化产业，是以增加COOL值为目的的生产。漂亮是与后者联系在一起的。
所谓COOL，就是异质性的尺度。COOL意味着个性。意味着当社会有序程度过高时，通过激活个性，给人带来快乐的过程。以提高酷值为导向，这是高收入条件下，文化作为竞争产业的特性。
文化事业与物质生产，具有同样的“热”的特性。文化产业则具有与文化事业相反的特征，即冷的特性。所以我把文化事业称为“热文化”，把文化产业称为“冷文化”。在长期以来的物质生产中，我们习惯了同质化物质生产的尺度，总是自觉不自觉拿它往文化产业上套。加上政事不分、事企不分的传统，造成用文化事业覆盖文化产业的现象。在市场上HOT值过剩（不排除结构性不足）、COOL值不足的供求条件下，它不仅不增加COOL值，相反仍片面地增加HOT值，这样生产出来的文化产品，自然不符合市场需要。对内，造成了精神、文化和情感市场上进一步的供求矛盾，违背了满足人民群众日益增长的文化需求的规律；对外，造成文化贸易逆差，花钱被别国洗脑，阻碍了我国软实力的提高。
在这一背景下，琢磨“比敌人长得漂亮”这句话中的味道，可见日本人的精明。长得漂亮，泛指一切酷的价值，它对物质生产确实无用；但“酷”在精神和文化上，却是软实力竞争之源。考虑到COOL是个人快乐的尺度，快乐和幸福是一回事，那么这个问题最终指向的，就是高收入条件下，人民群众幸福不幸福?
作者:姜奇平
