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比敌人长得漂亮

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日本漫画家有个奇特观念:“日本人必须比敌人长得漂亮。”在日本动漫中,日本人永远具有一副闪闪发光的大眼睛。眼睛尺寸大到与脸不成比例,甚至大得有点残疾。日本人认为这样叫漂亮。问题在于,“女为悦己者容”,比敌人长得漂亮有什么用呢?

1812年拿破仑和俄国沙皇亚历山大一世举行过一次讨论欧洲前途的会晤,两个男人在会谈结束时,曾聊起过如何治疗秃顶的问题。但拿破仑想的肯定不是通过美容打败俄国;沙皇最终打败拿破仑,恐怕也并不是因为“比敌人长得漂亮”。

但考虑到另一个事实——日本的动漫可以充斥我们的市场,而我们的动漫却很少打入日本的市场——我们就不能不深刻地反思一下:为什么我们想问题很“正”,但文化贸易总是逆差;日本人想得很“歪”,但总是顺差。

拆解“必须比敌人长得漂亮”这一理念背后的逻辑,我发现一个“很歪很歪”的结论:人类经历农业冷兵器时代、工业热兵器时代,又螺旋式上升地回到信息冷兵器时代。信息冷兵器这个“冷”,就是指“酷”(COOL),就是“酷毙了帅呆了”那个酷。日本人把这个战略称为GNC战略(“国民酷”战略),与明治维新相提并论。

还原为正常语言,GNC战略的核心是:通过提高个人快乐水平(COOL值),提升社会幸福水平。“比敌人长得漂亮”意思是说,要比竞争者更酷,更具有软实力。

30多年前,有一部朝鲜电影叫《鲜花盛开的村庄》。老人介绍一位“一年能挣600工分”的粗壮姑娘给儿子。儿子感觉很不爽,老人说了句名言:“漂亮的脸蛋能长出大米吗?”

其实,漂亮的脸蛋不仅能“长出大米”,具有生产力;而且可以迷住敌人,具有战斗力。

三国的时候,为了借刀杀人,王充派著名女谍貂蝉去当董卓的二奶,又用漂亮的脸蛋勾引吕布,挑拨二人的关系,终于促使吕布杀了董卓。在王充手中,貂蝉就是一件酷(COOL)兵器,或直译为“冷兵器”。

范蠡在利用漂亮的脸蛋上,不仅具有政治头脑,而且比王充多了一副经济头脑。

越王勾践当时卧薪尝胆,想用酷兵器整吴王,于是通过海选,发现了超女西施。负责海选的,正是范蠡。范蠡发现西施的FANS甚多。他们为了追星,甚至造成交通拥堵。于是范蠡传令下去:要看美人的人,必须先交一文钱。那时没有中央电视台,西施只好站在楼上摆POSE。范蠡在驿馆中设了一个钱柜收钱(当时还没有短信收费),西施在驿馆摆了三天POSE,受到追星族狂热追捧,所献金钱无数,多得居然达到可以资助越国国家财政的程度。

勾践把海选出来的西施(相当于现在的李宇春或李晓旭)送给了夫差,吴王自从有了西施,就不再理会朝政。勾践东山再起,灭了吴国。

然而在古代,漂亮的脸蛋顶多算冷兵器,除了著名的理财家范蠡,很少有人能让漂亮的脸蛋“长出大米”。这里事出有因。

漂亮的脸蛋满足的,更多是一种精神需求。按照马斯洛的分析,常人首先要满足衣食住行的物质需求,才能去追求精神上的需求。如果大米不够吃,“一年能挣600工分的粗姑娘”,确实比漂亮的脸蛋,对消费者的边际效用要高。

这不是说,古代人或不发达社会的人,没有精神需求、文化需求和情感需求,而是说,这些需求难以成规模地产业化。

不过,据经济学家研究,人均收入一旦达到3000至5000美元,或者如大前研一所说个人可自由支配收入达到60%,就会出现情感定价现象。人们买东西,这时不一定进行严格的理性计算,而是凭感觉,凭情绪,凭好恶进行决策;而人们对精神、文化和情感产品的定价,更加充满主观因素。使得精神需求、文化需求和情感需求获得满足,得以产业化;即使物质需求的满足,也由附加其上的精神、文化和情感因素决定。这时漂亮的脸蛋,就开始从政治作用、军事作用,转向发挥为经济作用。漂亮的脸蛋就能长出大米了。严格地说,不是“长出大米”(脸上长大米那不成雀斑了吗),而是开始值钱了。

研究发现,一个日本女性一生中为了漂亮的脸蛋,消耗化妆水为980立升,营养霜膏为25千克,其他各类霜膏为125千克,营养乳液为25立升,其它的乳液共计100立升,口红400克。在法国,每年美丽开支总增长在8%,每年在美丽消费(电视机、录像机、美容、化妆、健身、时装等等)上的个人开支增长率为20%;每年美丽工业物质器械(健身器、美容装备等)增长率为13% ,这些均超过法国GDP的增长率。在法国,女性一半的收入用作美丽消费,男性三分之一时间花在美女经济相关活动中。在美国,花在女性美容上的钱远超过教育和社会服务,每一分钟就有1484管唇膏、2055瓶护肤用品在各个商场售出,每年有60-70万人去整容。根据统计,近10年来,中国香港地区衣食住行花费占总消费的比例都在下降,惟独美丽消费,教育和文化活动等支出从15%增长到18.2%。据国际传媒新近的评估,仅“世界小姐”赛事所造成的全球影响力及其对举办地的城市品牌、区域品牌所带来的提升价值,就相当于44亿美元的广告投入。

“比敌人长得漂亮”是一种什么武器呢?究其实质,说的是魅力和吸引力,也就是软实力。在商业竞争中,不仅要与对手进行理性经济竞争,而且要比竞争者提供更多感性的、精神的、文化的东西。

问题接着就来了:工分与漂亮的脸蛋是什么关系呢?干农活,工分是客观的,对大家来说,尺度都一样;漂亮的脸蛋具有主观性,一人一个标准。

这就涉及了“比敌人长得漂亮”理念的关键内核。“长得漂亮”,背后的价值标准是COOL;而工分背后的价值标准,是HOT(物质生产价值)。

从系统论的角度看,物质生产的本质,是增加社会系统的负熵(热值,用GNP表示),即提高有序化程度。但社会系统的有序化程度,不是越高越好。系统的有序程度过高,个体的活力势必受到抑制,这就需要降低负熵,这就是COOL产生的必要性。

一般来说,消费是产生熵值的过程。但巴塔耶把消费又具体分为两种,一种是为生产而消费(即物质性消费),是把生产出来的负熵(GNP)转化为熵(消费)以求均衡的过程;另一种是为消费而消费(精神消费),它产生酷值(GNC)。后一种文化生产,本质上是产消合一的文化产业,是以增加COOL值为目的的生产。漂亮是与后者联系在一起的。

所谓COOL,就是异质性的尺度。COOL意味着个性。意味着当社会有序程度过高时,通过激活个性,给人带来快乐的过程。以提高酷值为导向,这是高收入条件下,文化作为竞争产业的特性。

文化事业与物质生产,具有同样的“热”的特性。文化产业则具有与文化事业相反的特征,即冷的特性。所以我把文化事业称为“热文化”,把文化产业称为“冷文化”。在长期以来的物质生产中,我们习惯了同质化物质生产的尺度,总是自觉不自觉拿它往文化产业上套。加上政事不分、事企不分的传统,造成用文化事业覆盖文化产业的现象。在市场上HOT值过剩(不排除结构性不足)、COOL值不足的供求条件下,它不仅不增加COOL值,相反仍片面地增加HOT值,这样生产出来的文化产品,自然不符合市场需要。对内,造成了精神、文化和情感市场上进一步的供求矛盾,违背了满足人民群众日益增长的文化需求的规律;对外,造成文化贸易逆差,花钱被别国洗脑,阻碍了我国软实力的提高。

在这一背景下,琢磨“比敌人长得漂亮”这句话中的味道,可见日本人的精明。长得漂亮,泛指一切酷的价值,它对物质生产确实无用;但“酷”在精神和文化上,却是软实力竞争之源。考虑到COOL是个人快乐的尺度,快乐和幸福是一回事,那么这个问题最终指向的,就是高收入条件下,人民群众幸福不幸福?

作者:姜奇平

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